Publicité digitale : la croissance masque une dépendance

EN RÉSUMÉ

Selon la 36e édition de l'Observatoire de l'e-pub du SRI et de l'UDECAM, réalisée avec le cabinet Oliver Wyman, le marché français de la publicité digitale a atteint 6,7 milliards d'euros au premier semestre 2026, en progression de 12 % sur un an. Le Social croît deux fois plus vite que le Search et le Retail Media confirme son rôle de relais de croissance. Cette embellie s'accompagne pourtant d'un recul continu du poids des acteurs européens, tombés à 17 % du marché, et de l'arrivée d'agents d'intelligence artificielle capables d'automatiser une part croissante du planning et de l'achat média. La thèse défendue ici : la croissance agrégée du marché publicitaire ne dit rien de la capacité des annonceurs à conserver la maîtrise de leurs investissements. Pour les directions marketing, l'enjeu stratégique se déplace de l'optimisation des campagnes vers la gouvernance des données, des contrats et de l'autonomie technologique.

Un marché en pleine forme, une question qui dérange

Les chiffres publiés le 9 juillet 2026 ont de quoi satisfaire un secteur habitué aux ajustements de trajectoire. Le marché français de la publicité digitale a généré 6,7 milliards d'euros de recettes au premier semestre, en hausse de 12 % sur un an, après une progression déjà solide de 11 % l'année précédente. Pour l'ensemble de 2026, Oliver Wyman table sur une croissance annuelle d'environ 11 %, portant le marché à près de 13,9 milliards d'euros.1

Dans la plupart des directions marketing, une telle performance suffirait à clore la discussion : le digital continue de capter l'essentiel des arbitrages publicitaires, la vidéo tire le Social vers le haut, le Retail Media ouvre de nouveaux relais de croissance. Le rapport lui-même parle d'un marché qui affiche une bonne tenue. Mais un second niveau de lecture, moins immédiat, mérite l'attention des dirigeants : cette croissance profite-t-elle aux mêmes acteurs qui en bénéficiaient hier ? Et surtout, qui, à l'intérieur de cette chaîne de valeur, décide réellement de la manière dont un budget publicitaire est dépensé ?

Ces questions ne sont pas nouvelles. Elles prennent cependant un relief particulier à un moment où deux mouvements se superposent : une concentration croissante de la valeur entre les mains d'un nombre restreint de plateformes globales, et l'apparition d'agents d'intelligence artificielle capables d'assumer une partie des décisions jusqu'ici réservées aux équipes d'achat média. Le marché grossit. Le contrôle qu'exercent les annonceurs sur cette croissance, lui, ne grossit pas au même rythme.

Ce que mesure réellement l'Observatoire de l'e-pub

L'Observatoire de l'e-pub, publié conjointement par le Syndicat des Régies Internet (SRI) et l'Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDECAM), constitue depuis plusieurs années la référence pour mesurer les revenus tirés de la commercialisation des inventaires publicitaires en France. Sa 36e édition détaille la répartition du marché entre quatre grands leviers : le Search, qui reste le premier poste avec 41 % des recettes ; le Social, à 33 % ; le Display, à 19 % ; et l'ensemble Affiliation, Emailing et Comparateurs, à 7 %.1

La dynamique la plus commentée concerne le rapprochement entre le Social et le Search. Le Social affiche une croissance de 16 %, portée presque exclusivement par la vidéo, qui représente désormais 64 % de ses revenus et progresse de 31 %. Le Search, de son côté, continue de croître à un rythme plus modéré de 12 %, tiré par le Retail Search, en hausse de 24 %. Cette évolution n'est pas neutre : elle traduit un changement dans la manière dont les consommateurs découvrent des produits, de moins en moins par une requête explicite, de plus en plus par un contenu qui capte leur attention avant même qu'ils n'aient formulé une intention d'achat.1

Le Retail Media, qui regroupe les formats Search et Display proposés par les enseignes de distribution sur leurs propres plateformes, confirme son statut de relais de croissance avec une progression de 18 %, à 775 millions d'euros. Ce segment illustre une recomposition plus large du marché : les distributeurs ne se contentent plus de vendre des produits, ils vendent également l'accès à leur audience, captant une part de la valeur qui allait auparavant aux régies publicitaires classiques.1

Une croissance de plus en plus captée par des acteurs non européens

C'est ici que le tableau devient moins confortable. Le rapport indique que la part des acteurs européens dans le marché publicitaire digital français continue de reculer, à 17 % du total, contre 18 % un an plus tôt. Ces acteurs affichent une croissance de seulement 4 %, très en retrait par rapport à la moyenne du marché. Le phénomène touche également le Display, où le poids des acteurs européens est passé d'environ 50 % à 47 % en un an.1

Cette érosion progressive n'est pas un simple indicateur de souveraineté économique abstraite. Elle a une conséquence directe et concrète pour les annonceurs : plus un marché se concentre entre quelques plateformes internationales, moins les entreprises françaises et européennes disposent de leviers de négociation sur les prix, les conditions d'accès aux données, la transparence des enchères ou les règles de modération publicitaire. La dépendance ne se mesure pas seulement en parts de marché. Elle se mesure dans la capacité, ou l'incapacité, à peser sur les règles du jeu.

Cette concentration explique en partie pourquoi la présidente du SRI, Corinne Mrejen, pose directement la question du partage de la valeur produite par l'intelligence artificielle dans l'écosystème publicitaire : comment garantir que la valeur créée par les médias reste visible, reconnue et équitablement rémunérée, à l'heure où les points d'entrée vers l'information se déplacent vers des assistants conversationnels contrôlés par un nombre restreint d'acteurs.1 Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'UDECAM, parle quant à lui d'une recomposition profonde de la valeur publicitaire, en cours depuis plusieurs semestres.1

Les agents IA s'attaquent maintenant au pilotage des campagnes

La dépendance aux plateformes n'est pas le seul mouvement à l'œuvre. Un second changement, plus discret mais potentiellement plus structurant, concerne l'automatisation croissante des décisions d'achat média elles-mêmes. Depuis l'automne 2025, plusieurs initiatives ont introduit des agents d'intelligence artificielle chargés d'automatiser la planification et la configuration des campagnes, c'est-à-dire l'amont du processus d'achat. Le protocole AdCP, lancé en octobre 2025, en a été l'un des premiers exemples. Amazon Ads a suivi en novembre avec un agent capable d'identifier des segments d'audience, de générer des requêtes d'analyse et de produire des recommandations au sein de sa plateforme publicitaire. Equativ a lancé un dispositif comparable le 10 décembre, destiné à automatiser les tâches les plus chronophages du media planning.2

Ces annonces ont rapidement alimenté l'idée que les agents d'intelligence artificielle allaient purement et simplement remplacer les intermédiaires de la chaîne programmatique, côté vente comme côté achat. Baptiste Pechery, responsable du trading media chez Gamned, anticipe dès 2026 les premiers essais de configurations où deux agents, l'un représentant l'annonceur et l'autre l'éditeur, négocieraient et concrétiseraient un achat publicitaire de manière autonome, sans intervention humaine directe.2

D'autres acteurs invitent cependant à la prudence. Julien Delhommeau, directeur de l'innovation chez Utiq, rappelle que la brique technologique permettant à des agents de négocier entre eux en temps réel n'existe pas encore de manière généralisée, et que l'infrastructure actuelle, fondée sur les enchères en temps réel et les plateformes de vente et d'achat, restera nécessaire encore plusieurs années. Il souligne par ailleurs que cette infrastructure programmatique conserve un intérêt propre : le plafonnement cross-éditeurs, le reciblage ou l'optimisation fondée sur les règles internes de l'annonceur ne se laissent pas facilement reproduire par un simple dialogue entre deux agents.2

Entre ces deux lectures, un constat commun se dégage : que l'automatisation totale advienne rapidement ou progressivement, la tendance de fond est la même. Une part croissante des décisions qui déterminaient auparavant l'efficacité d'une campagne, quel segment cibler, quel moment choisir, quel prix proposer, est en train de glisser vers des systèmes que l'annonceur ne conçoit pas et ne contrôle qu'indirectement.

Ce que ce double mouvement change pour les entreprises

Pris séparément, la concentration du marché autour de quelques plateformes et la montée des agents IA pourraient sembler être deux sujets distincts, l'un relevant de la stratégie de marché, l'autre de l'évolution technologique. Réunis, ils dessinent une même trajectoire : la capacité de décision se déplace progressivement de l'annonceur vers l'infrastructure qui exécute ses campagnes.

Cette évolution ne pose pas de problème tant que les objectifs de la plateforme et ceux de l'annonceur restent alignés. Elle en pose un dès que ces intérêts divergent, par exemple lorsque l'optimisation automatique privilégie un inventaire plus rentable pour la plateforme plutôt qu'un placement plus pertinent pour la marque, ou lorsque les règles d'un agent de vente ne sont pas transparentes pour l'agent d'achat qui négocie avec lui. Une direction marketing qui ne sait plus précisément pourquoi un budget a été alloué à tel support, à tel moment, à tel prix, perd une capacité qu'elle jugeait acquise : celle de rendre compte, en interne, de la performance réelle de ses investissements.

Cette perte de visibilité touche directement la fonction de contrôle de gestion et les comités qui arbitrent les budgets marketing. Un dispositif publicitaire peut continuer à produire des résultats mesurables en surface, un coût par clic stable, un taux de conversion correct, tout en devenant de moins en moins pilotable dans le détail. La performance apparente masque alors une dépendance croissante à des mécanismes que l'entreprise ne peut ni auditer ni renégocier facilement.

Gouverner la donnée et les contrats plutôt que suroptimiser les campagnes

Face à ce déplacement, la réponse la plus commune consiste à concentrer les efforts sur l'optimisation technique des campagnes : améliorer le ciblage, tester de nouveaux formats, ajuster les enchères. Ces pratiques restent utiles, mais elles interviennent à l'intérieur d'un cadre dont l'entreprise maîtrise de moins en moins les règles. Une organisation qui n'investit que dans l'optimisation renforce sa dépendance à l'infrastructure qui exécute cette optimisation.

Une réponse plus structurante consiste à traiter la donnée publicitaire, les contrats avec les plateformes et les critères d'automatisation comme des sujets de gouvernance à part entière, et non comme de simples paramètres techniques confiés à l'agence média. Cela suppose de clarifier ce qui est délégué à un agent IA et ce qui ne doit pas l'être, de conserver une capacité interne à interpréter les données brutes plutôt que de dépendre uniquement des tableaux de bord fournis par les plateformes, et d'exiger des clauses de transparence et de réversibilité dans les contrats qui encadrent l'automatisation.

Cette approche rejoint un principe plus général de gouvernance de l'intelligence artificielle en entreprise : un système ne doit jamais devenir une boîte noire dont les décisions échappent à toute supervision, y compris lorsqu'il s'agit d'un outil publicitaire présenté comme purement opérationnel. Le marketing, souvent perçu comme le domaine le plus éloigné des questions de gouvernance des données, devient ainsi l'un des territoires où cette discipline s'avère la plus nécessaire.

Une régulation qui s'annonce, mais qui n'est pas encore prête

Le paysage réglementaire européen commence à s'emparer de certains aspects de cette transformation, sans encore la traiter dans son ensemble. La Commission européenne prépare un Digital Fairness Act, dont l'initiative législative est annoncée pour le quatrième trimestre 2026. Ce texte doit s'attaquer à des pratiques telles que les interfaces trompeuses, le marketing d'influence, la conception addictive des produits numériques et les pratiques de personnalisation jugées déloyales, en particulier lorsqu'elles exploitent des vulnérabilités des consommateurs à des fins commerciales.3 4 Une consultation publique s'est tenue jusqu'au 24 octobre 2025 pour nourrir ce texte, qui s'inscrit également dans le cadre plus large du Digital Omnibus destiné à clarifier l'articulation entre les différents règlements numériques européens.3

Ce chantier réglementaire ne porte pas directement sur la question de l'automatisation de l'achat média par des agents IA, qui reste à ce stade largement impensée par le droit. Il illustre néanmoins une tendance de fond : les régulateurs européens cherchent à réduire l'asymétrie d'information entre les grandes plateformes numériques et les acteurs plus petits, qu'il s'agisse de consommateurs ou d'entreprises. Les directions marketing auraient intérêt à anticiper cette direction plutôt qu'à la subir, en documentant dès aujourd'hui la manière dont leurs propres dispositifs publicitaires utilisent la donnée et l'automatisation.

Ce que la croissance du marché ne dit pas

Le marché français de la publicité digitale se porte bien, et il continuera probablement de croître en 2026. Cette réalité ne doit pas conduire les directions marketing à confondre la santé globale d'un secteur avec la solidité de leur propre position à l'intérieur de celui-ci. Une croissance de 12 % profite d'abord aux acteurs qui contrôlent l'infrastructure sur laquelle elle repose, et de moins en moins à ceux qui, en bout de chaîne, financent les campagnes.

La question que devrait se poser un dirigeant n'est donc plus seulement de savoir si son budget publicitaire est bien optimisé. Elle est de savoir s'il conserve, dans un marché de plus en plus automatisé et concentré, la capacité de comprendre, de contester et de renégocier les décisions prises en son nom. Cette capacité ne s'achète pas au moment où elle devient nécessaire. Elle se construit en amont, par les compétences internes, la qualité des contrats et la clarté des règles de gouvernance.

LE REGARD DE DIGITALIE

Chez digitalie, nous considérons que la performance d'un dispositif d'acquisition ne peut plus être évaluée uniquement à travers ses indicateurs de conversion. Elle dépend aussi de la capacité de l'entreprise à comprendre et à négocier les règles imposées par les plateformes et par les agents qui, demain, piloteront une partie de ses campagnes. Un échange de 30 minutes peut permettre de faire le point sur le niveau réel de dépendance de votre dispositif publicitaire et d'identifier les premiers leviers de reprise en main.

Questions fréquentes

Quelle est la croissance de la publicité digitale en France en 2026 ?

Le marché français de la publicité digitale a atteint 6,7 milliards d'euros au premier semestre 2026, en hausse de 12 % sur un an, selon la 36e édition de l'Observatoire de l'e-pub (SRI, UDECAM, Oliver Wyman). Pour l'ensemble de l'année, la croissance attendue est d'environ 11 %, pour un marché proche de 13,9 milliards d'euros.

Qu'est-ce que le Retail Media ?

Le Retail Media regroupe les formats publicitaires, Search et Display, vendus par les enseignes de distribution directement sur leurs propres plateformes et applications. En France, ce segment a généré 775 millions d'euros au premier semestre 2026, en hausse de 18 %, porté à 77 % par le Retail Search.

Les agents IA vont-ils remplacer les intermédiaires de la publicité programmatique ?

Pas dans l'immédiat. Des agents IA automatisent déjà la planification et le paramétrage des campagnes, via des initiatives comme AdCP, l'agent Amazon Ads ou Maestro chez Equativ. Mais l'infrastructure qui permettrait à deux agents de négocier et d'exécuter un achat en temps réel l'un avec l'autre n'existe pas encore à grande échelle : les plateformes SSP et DSP actuelles resteront nécessaires plusieurs années.

Pourquoi la part des acteurs européens dans la publicité digitale recule-t-elle ?

Parce que leur croissance, 4 % sur un an, reste très inférieure à celle du marché global, 12 %. Leur part est ainsi passée de 18 % à 17 % du marché total en un an, et de 50 % à 47 % sur le seul segment Display, au profit des plateformes internationales.

Qu'est-ce que le Digital Fairness Act ?

Le Digital Fairness Act est une initiative législative européenne attendue au quatrième trimestre 2026. Elle vise à encadrer des pratiques commerciales numériques jugées déloyales : interfaces trompeuses, marketing d'influence, conception addictive des produits et personnalisation exploitant les vulnérabilités des consommateurs.

Sources et précisions

Précision méthodologique. Cette note s'appuie sur les données publiées par l'Observatoire de l'e-pub (SRI, UDECAM, Oliver Wyman), qui mesure les revenus des régies ayant répondu à l'enquête, et non l'ensemble exhaustif du marché publicitaire français. Les déclarations relatives aux agents IA dans l'achat média constituent des anticipations d'experts du secteur, à ce stade non stabilisées, et doivent être lues comme des hypothèses de marché plutôt que comme des faits établis.

Publicité digitale : une croissance record qui déplace le pouvoir vers les plateformes et leurs agents IA