Marketing B2B : pourquoi la notoriété revient en tête des budgets ?

En 2026, la notoriété redevient le premier objectif des directions marketing B2B françaises. Après plusieurs années où la génération de leads dominait tous les arbitrages budgétaires, ce retour du branding pourrait ressembler à un renoncement, une façon de fuir la pression du ROI. C'est l'inverse qui se joue. Du côté des acheteurs, Gartner observe que 67 % préfèrent désormais une expérience sans commercial, et que près de la moitié ont utilisé un agent IA lors d'un achat récent.

Miser sur la marque n'est peut-être pas un aveu d'échec, mais la réponse la plus rationnelle à cette perte de visibilité.

En résumé

Le marketing B2B français réoriente ses budgets vers la notoriété et l'image de marque, au détriment relatif de la génération de leads directe. Cette bascule coïncide avec une transformation plus profonde du comportement d'achat : selon Gartner, deux tiers des acheteurs B2B préfèrent désormais une expérience sans contact commercial, et une part croissante de leur parcours se déroule dans des espaces que le marketing ne peut ni observer ni mesurer, recherche via IA conversationnelle, échanges entre pairs, communautés fermées. Les indicateurs traditionnels de performance marketing captent une part de plus en plus réduite de ce qui détermine réellement une décision d'achat. Plutôt que d'ajuster à la marge les tableaux de bord existants, les directions marketing les plus avancées commencent à accepter une mesure moins granulaire mais plus honnête, où la notoriété et la préférence de marque jouent un rôle d'assurance face à un parcours qu'elles ne peuvent plus tracker pas à pas.

Un chiffre qui inverse une tendance de plusieurs années

Le Baromètre des investissements et tendances marketing B2B, publié par Infopro Digital Media à partir d'une enquête menée entre septembre et octobre 2025 auprès de 235 décideurs issus de directions générales, marketing et commerciales, documente un renversement net. La notoriété reprend la première place des objectifs marketing, citée par 68 % des répondants, soit 23 points de plus que l’année précédente. L'image de marque affiche, elle, la plus forte progression de toute l'étude, à +37 points.

Dans le même mouvement, les décideurs B2B misent en priorité sur des formats incarnés : l'événementiel est cité par 78 % des entreprises, dont un tiers prévoit d'y investir davantage ; 71 % prévoient de déployer des vidéos, un format porté par le virage du contenu court sur les réseaux sociaux.

Ce basculement suit une longue période où la génération de leads structurait la quasi-totalité des arbitrages budgétaires marketing. Il faut se garder d'y voir un simple effet de mode.

Ce que Gartner observe côté acheteurs

En mars 2026, Gartner a publié les résultats d'une enquête menée auprès de 646 acheteurs B2B entre août et septembre 2025 : 67 % d'entre eux déclarent préférer une expérience d'achat sans intervention d'un commercial. Près de la moitié indiquent avoir utilisé l'intelligence artificielle lors d'un achat récent. Alyssa Cruz, analyste principale chez Gartner, résume le constat sans détour : les acheteurs progressent dans leurs tâches d'achat de façon de plus en plus autonome, et les commerciaux ne peuvent plus compter que sur du contenu statique pour peser dans ces moments-là.

Gartner introduit une notion utile pour comprendre l'enjeu qui en découle : la « clarté de valeur », soit la compréhension précise par l'acheteur de la manière dont une solution améliore ses résultats dans son contexte métier spécifique. Cette clarté n'est pas un supplément d'âme marketing : les acheteurs qui l'atteignent ont deux fois plus de chances de rapporter une transaction de bonne qualité que ceux dont la confiance décisionnelle reste faible. Le problème, souligne Gartner, est que cette clarté se construit de plus en plus souvent en dehors de tout point de contact que l'entreprise venderesse peut observer.

Le pipeline qui échappe à la mesure

Plusieurs acteurs spécialisés dans les données d'intention d'achat, au premier rang desquels 6sense, avancent qu'environ 73 % du parcours d'achat B2B se déroulerait de façon anonyme avant tout contact avec un fournisseur.

Ce que ces chiffres décrivent c'est un déplacement structurel : une part croissante de la décision d'achat B2B se construit dans des espaces que les outils d'analytics classiques ne couvrent pas (conversations privées sur Slack ou Teams, messages directs entre pairs, communautés professionnelles fermées, recherches menées via des assistants conversationnels) plutôt que des moteurs de recherche traditionnels. Un formulaire rempli, un clic sur une publicité, une ouverture d'email : ces signaux, sur lesquels reposent la plupart des tableaux de bord d'acquisition, ne représentent plus qu'une fraction du travail cognitif réellement effectué par l'acheteur avant de se manifester.

Pourquoi les indicateurs habituels se trompent silencieusement

La conséquence la plus problématique de ce déplacement n'est pas qu'on manque de données. C'est que les données disponibles continuent de produire des tableaux de bord qui semblent complets, alors qu'ils ne mesurent plus qu'une portion réduite de ce qui compte. Un directeur marketing peut constater une baisse du volume de leads entrants sans que cela signale un problème d'acquisition : cela peut tout aussi bien traduire un déplacement du travail de qualification vers des canaux invisibles, en amont du formulaire.

Cette ambiguïté nouvelle explique en partie pourquoi les arbitrages budgétaires évoluent. Investir dans la notoriété et la préférence de marque revient à accepter de ne plus pouvoir attribuer précisément chaque euro dépensé à un résultat commercial identifiable. C'est un pari différent de celui qui a dominé la décennie précédente : moins de contrôle apparent sur l'attribution, en échange d'une présence dans les espaces où la décision se prend désormais.

Le risque d'un mauvais diagnostic

Ce raisonnement comporte un piège que les directions marketing doivent éviter avec soin. Rien ne garantit qu'une hausse des investissements en notoriété compense mécaniquement la perte de visibilité sur le pipeline : sans discipline de mesure minimale , cet arbitrage budgétaire peut aussi devenir un prétexte commode pour se soustraire à toute redevabilité. La bascule vers le branding observée dans le baromètre Infopro Digital Media s'accompagne d'ailleurs d'un signal convergent sur l'usage de l'intelligence artificielle : les répondants indiquent que l'IA se déplace progressivement de la production de contenu vers des usages d'analyse et de pilotage, notamment la gestion de la relation client et le suivi de l'e-réputation. Ce déplacement suggère que les équipes marketing cherchent activement de nouveaux points d'observation, plutôt que de renoncer purement et simplement à mesurer leur performance.

La vraie difficulté n'est donc pas de choisir entre notoriété et génération de leads, mais de construire des indicateurs adaptés à un parcours d'achat structurellement plus opaque : mesures de préférence de marque déclarée, suivi de la part de voix dans les réponses générées par les assistants conversationnels, analyse qualitative des raisons invoquées par les acheteurs au moment de la décision finale. Aucun de ces indicateurs n'offre la précision comptable d'un clic tracké. Tous exigent d'accepter un niveau d'incertitude que le marketing de la décennie précédente s'était habitué à réduire à presque zéro.

Ce que cela change pour l'alignement entre marketing et ventes

Ce déplacement a une conséquence directe sur la relation entre marketing et ventes, déjà fragile dans beaucoup d'organisations B2B. Si une part croissante du travail de conviction se joue avant tout contact commercial, l'équipe commerciale hérite d'acheteurs qui arrivent avec des convictions déjà largement formées. Un commercial mal préparé à cette réalité continuera de dérouler un argumentaire construit pour convaincre un prospect en phase de découverte, alors que son interlocuteur a déjà comparé plusieurs solutions via un assistant conversationnel avant même de prendre rendez-vous. L'enjeu de contenu et de « clarté de valeur » identifié par Gartner ne concerne donc pas seulement le marketing : il redéfinit ce qu'on attend d'un commercial au moment où il entre enfin en contact avec l'acheteur.

Le retour de la notoriété dans les priorités budgétaires du marketing B2B français n'est ni une régression nostalgique, ni une fuite en avant. C'est l'ajustement d'une fonction qui découvre, en même temps que les entreprises qu'elle sert, que la portion du parcours d'achat qu'elle peut effectivement observer se réduit d'année en année. Reste une question que chaque direction marketing devra trancher elle-même : jusqu'où accepter cette perte de précision mesurable avant qu'elle ne devienne un alibi pour ne plus rendre de comptes du tout ?

Le regard de digitalie

Chez digitalie_, nous considérons que ce débat ne se résout pas en opposant branding et performance, mais en révisant ce qu'on demande à chaque indicateur de démontrer. Un dispositif d'acquisition qui continue de mesurer uniquement ce qui est trackable finit par optimiser une part de plus en plus marginale du parcours d'achat réel. Notre rôle consiste à aider les directions marketing à concevoir des indicateurs adaptés à cette nouvelle opacité, sans renoncer pour autant à la rigueur d'un pilotage par la donnée. Si votre dispositif d'acquisition semble de moins en moins refléter votre activité commerciale réelle, un échange de 30 minutes suffit pour poser un premier diagnostic.

Questions fréquentes

Pourquoi la notoriété redevient-elle une priorité pour le marketing B2B en 2026 ?

Le baromètre Infopro Digital Media 2026 montre que la notoriété est citée par 68 % des décideurs marketing B2B français, en hausse de 23 points. Ce retour coïncide avec la difficulté croissante à mesurer un parcours d'achat qui se déroule de plus en plus hors des canaux trackables, rendant la préférence de marque plus déterminante que l'attribution précise d'un lead.

Qu'est-ce que le pipeline invisible en marketing B2B ?

Le pipeline invisible désigne la part du parcours d'achat B2B qui échappe aux outils de mesure classiques : recherches via assistants conversationnels, échanges entre pairs, communautés privées. Des acteurs comme 6sense l'estiment à environ 73 % du parcours, un chiffre à nuancer car issu d'un éditeur commercialisant des solutions de détection de ce phénomène.

Pourquoi les acheteurs B2B préfèrent-ils une expérience sans commercial ?

Selon une enquête Gartner de mars 2026, 67 % des acheteurs B2B préfèrent une expérience sans intervention d'un commercial, car ils peuvent désormais mener eux-mêmes une grande partie du travail de recherche et de comparaison grâce à des outils numériques et à l'intelligence artificielle, sans dépendre d'un point de contact humain.

Comment mesurer la performance marketing quand le parcours d'achat devient invisible ?

Il faut combiner les indicateurs classiques d'acquisition avec des mesures moins granulaires mais plus représentatives : préférence de marque déclarée, part de voix dans les réponses des assistants conversationnels, analyse qualitative des motifs de décision des acheteurs au moment de la signature.

Investir dans la notoriété plutôt que dans la génération de leads est-il risqué ?

Cela devient risqué seulement si l'entreprise abandonne toute discipline de mesure. L'enjeu n'est pas de choisir entre notoriété et performance, mais de construire des indicateurs adaptés à un parcours d'achat plus opaque, sans transformer ce choix budgétaire en prétexte pour ne plus rendre de comptes.

Quel est le lien entre pipeline invisible et alignement marketing-ventes ?

Si une part croissante de la conviction d'achat se forme avant tout contact commercial, les commerciaux doivent adapter leur discours à des acheteurs déjà informés plutôt que de dérouler un argumentaire pensé pour un prospect en phase de découverte, ce qui redéfinit la préparation attendue des équipes de vente.

Sources

Gartner, Inc., « Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience », communiqué de presse, 9 mars 2026 (enquête menée auprès de 646 acheteurs B2B, août-septembre 2025). https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience

Infopro Digital Media, Baromètre des investissements et tendances marketing B2B, édition 2026 (enquête menée du 15 septembre au 18 octobre 2025 auprès de 235 décideurs). https://www.infopro-digital-media.fr/blog-post/blog-post-barometre-marketing-b2b-2026