Internaliser ou externaliser le marketing : le budget 2027 se joue sur la masse salariale

Internaliser ou externaliser le marketing : la question revient à chaque cycle budgétaire, et elle est presque toujours posée dans le mauvais sens, par canal ou par prestataire. Les données de Gartner sur les directions marketing des grands groupes suggèrent un autre point d'entrée. La part du budget qui finance les équipes grimpe pendant que l'enveloppe totale ne bouge pas, et 70 % des directeurs marketing jugent leurs processus trop peu mûrs pour déployer l'IA à l'échelle. Avant d'arbitrer entre médias, agences et recrutements pour 2027, il faut donc regarder ce que coûte réellement le travail marketing, et qui le porte.

En résumé

Selon l'enquête Gartner 2026 (401 directions marketing, surtout des groupes de plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires), la part de la masse salariale dans le budget marketing est passée de 21,9 % en 2025 à 24,5 % en 2026, alors que le budget global reste stable autour de 7,8 % du chiffre d'affaires. Dans le même temps, 56 % des responsables disent manquer de budget pour mener leur stratégie. Notre thèse : la masse salariale doit être arbitrée comme une ligne de budget à part entière, processus par processus, et non subie comme un résidu une fois les médias et les agences votés. Aucune étude disponible ne prouve qu'un modèle, interne ou externe, l'emporte sur l'autre : la décision se prend sur la nature du processus, pas sur une préférence de principe.

Que dit Gartner de la masse salariale dans les budgets marketing ?

L'enquête annuelle Gartner CMO Spend Survey 2026 a interrogé 401 directions marketing entre janvier et mars 2026, en Amérique du Nord, au Royaume-Uni et en Europe. La grande majorité des répondants dépasse le milliard de dollars de chiffre d'affaires [1]. Premier constat : le budget marketing moyen s'établit à 7,8 % du chiffre d'affaires en 2026, contre 7,7 % en 2025, ce que Gartner qualifie de quasi stable.

Deuxième constat, publié lors du symposium de juin : la part de la masse salariale dans le budget marketing passe de 21,9 % en 2025 à 24,5 % en 2026 [2]. Sur un budget de 1 000 000 € (exemple illustratif, par simple calcul), cela représente 245 000 € de salaires au lieu de 219 000 €. L'enveloppe n'a pas bougé, mais la part qui échappe à l'arbitrage médias a augmenté de 2,6 points.

Troisième constat : le sentiment de contrainte. Dans la même enquête, 56 % des responsables estiment que leur organisation manque de budget pour exécuter la stratégie 2026, et 54 % déclarent des ressources insuffisantes [1]. Enfin, 38 % citent le manque d'expertise et de talents internes comme premier frein à l'efficacité que l'IA devrait permettre [2].

Ces données ont une limite qu'il faut dire clairement : elles décrivent de très grandes entreprises, hors périmètre spécifique de la France, et ne disent rien d'une ETI de 300 personnes. Elles donnent en revanche une direction de lecture utile, que d'autres baromètres confirment dans des contextes plus proches.

Pourquoi la question se repose-t-elle pour le budget 2027 ?

Trois mouvements se rencontrent. Le premier est budgétaire. Dans le baromètre marketing B2B d'Infopro Digital Media, trois entreprises sur quatre prévoient de maintenir ou d'augmenter leur budget marketing en 2026, mais 47 % des directeurs marketing recevront le même budget qu'en 2025, ce qui, avec l'inflation des coûts publicitaires, réduit le pouvoir d'achat de l'enveloppe [3]. Quand l'enveloppe ne progresse pas, chaque poste de dépense gagne ou perd de la place sur les autres : un recrutement se paie en médias, et inversement.

Le deuxième mouvement est organisationnel. Dans l'enquête Informa TechTarget auprès de plus de 100 professionnels du marketing en zone EMEA, 17 % citent la disponibilité limitée des équipes parmi leurs principales difficultés, parmi les freins à la performance [4]. Cette enquête émane d'un éditeur de contenus B2B, sans méthode détaillée publiquement, et ses chiffres sont à lire comme des indications.

Le troisième mouvement est celui de l'IA. Gartner relève que 70 % des directeurs marketing jugent leurs processus internes insuffisamment mûrs pour déployer l'IA à grande échelle, et que seuls 30 % déclarent un niveau de maturité avancé [1]. Notre analyse du 6 octobre sur l'IA marketing B2B revient sur ce décalage entre budget et processus. Pour la question qui nous occupe ici, il signifie ceci : acheter de la capacité externe ou recruter ne résout rien si le travail n'est pas décrit.

L'IA change-t-elle l'équation entre interne et externe ?

L'intuition courante veut que l'IA favorise l'internalisation, parce que chacun produirait désormais seul ce qu'une agence facturait. Les données disponibles invitent à la prudence. Dans le baromètre Infopro, l'usage effectif de l'IA atteint 63 % chez les agences et 48 % chez les annonceurs interrogés [3]. L'échantillon de cette partie de l'étude compte 235 décideurs, interrogés entre septembre et octobre 2025. Les prestataires ont donc pris de l'avance sur les équipes internes, au moins dans la déclaration d'usage.

Faut-il en conclure qu'il vaut mieux externaliser ? Pas davantage. Un prestataire qui utilise l'IA sur un processus que vous n'avez pas décrit ne rend pas ce processus meilleur ; il le rend plus rapide, ce qui peut aussi vouloir dire plus vite dans la mauvaise direction. L'IA déplace le débat vers un point plus utile : quels processus ont des règles assez claires pour être confiés, à une personne ou à un prestataire, avec des critères d'acceptation vérifiables ?

Que valent les études qui tranchent entre interne et externe ?

Peu, et c'est un fait à connaître avant de lire les articles sur le sujet. Les études publiques que nous avons examinées sont toutes produites par des acteurs qui ont un intérêt dans la réponse. Le rapport MikeTeevee, relayé par La Réclame en mai 2025, annonce que 81 % des marques ont piloté elles-mêmes leurs campagnes publicitaires l'année précédente et que 66,5 % ont repris la performance marketing en interne [6]. Son auteur est un partenaire de production des agences intégrées aux marques, et la portée est mondiale, sans détail sur l'échantillon dans l'article. À l'inverse, La Fabrique du Net, qui met en relation entreprises et agences, estime en juillet 2026 qu'internaliser coûte sensiblement plus cher qu'externaliser, sans chiffrer cet écart, et cite un tarif d'environ 580 euros par jour pour un consultant freelance expérimenté, tiré de son propre baromètre [5].

Aucune de ces sources ne compare des résultats de façon contrôlée. Nous n'avons trouvé aucune étude indépendante, ni française ni internationale, qui démontre qu'un modèle produise de meilleurs résultats marketing que l'autre. Ce silence est une information : il interdit de justifier un arbitrage par "le marché va vers l'internalisation" ou "les entreprises reviennent aux agences". Les deux discours se vendent bien, aucun ne se mesure.

Comment arbitrer processus par processus ?

Plutôt que de décider pour "le marketing", décidez pour chaque processus, avec quatre questions posées dans cet ordre.

Le volume est-il stable et continu ?

Un processus qui occupe quelqu'un à temps plein toute l'année (animation du CRM, production courante de contenus, reporting) se prête à l'internalisation. Un besoin qui apparaît par pics (lancement, salon, refonte) se prête à l'achat de capacité. La Fabrique du Net formule le même critère : internaliser lorsque le marketing est un levier de croissance régulier, avec suffisamment de volume [5].

Le processus touche-t-il aux données et aux ventes ?

Plus un processus dépend de votre CRM, de vos données clients et de vos échanges avec les commerciaux, moins il est facile à déléguer : la qualité tient à la proximité. C'est le cas du suivi des leads, de la qualification et de la mesure, que nous traitons dans notre analyse sur les KPI marketing à présenter au comité de direction.

La compétence est-elle rare ou difficile à retenir ?

Pour une expertise pointue et peu fréquente (référencement technique, mesure incrémentale, achat média complexe), le recrutement est coûteux, et le risque de départ pèse sur la continuité. L'achat d'une prestation, ou d'un temps partagé, répartit ce risque. Pour une compétence courante et facile à trouver, l'argument s'inverse.

Peut-on revenir en arrière sans perdre l'acquis ?

La réversibilité est le critère le plus oublié. Un processus externalisé reste réversible si vous détenez les comptes, les données et la documentation ; il ne l'est plus si le prestataire en est le seul dépositaire. Cette règle vaut dans les deux sens : un processus que seule une personne comprend n'est pas plus réversible. Notre analyse sur la coordination des prestataires digitaux détaille le rôle de l'arbitre interne que cette organisation suppose.

Au terme de ces quatre questions, chaque processus tombe dans l'une des trois catégories. À garder en interne : le pilotage, les données, la validation de marque et le lien avec les ventes. À partager : les processus à volume régulier mais à compétence rare, avec un référent interne et un exécutant externe. À acheter : les pics et les expertises ponctuelles. Ce modèle hybride est aussi celui que décrivent les sources de terrain, qu'elles soient favorables à l'interne ou à l'externe [5][6].

Comment présenter la masse salariale au comité de direction ?

La première décision consiste à sortir les salaires du poste "frais généraux" pour les afficher dans le budget marketing, au coût complet, à côté des médias et des prestataires. C'est la seule façon de comparer honnêtement une embauche et un contrat d'agence. Notre guide sur le budget marketing 2027 propose la structure d'ensemble ; la masse salariale en est une ligne.

La deuxième consiste à raisonner en capacité plutôt qu'en effectifs : combien de jours de travail par processus, pour quel résultat attendu. Cela permet de dire au comité ce que l'on arrête si l'on n'embauche pas, ce qui est la question à laquelle il répond le mieux.

La troisième est de rattacher chaque ligne à un indicateur de résultat, pas à un volume d'activité. Un poste de chargé de contenus se justifie par la contribution au pipeline ou par le délai de production, pas par le nombre d'articles publiés. L'analyse sur la notoriété et le pipeline en B2B montre à quel point la preuve d'effet reste difficile à établir, et pourquoi il faut la préparer avant la discussion budgétaire.

Quelles erreurs éviter ?

Arbitrer sur le seul coût mensuel : un freelance à 580 euros par jour semble cher jusqu'à ce qu'on compare au coût complet d'un poste (charges, outils, formation, management), qui se calcule, lui, sur l'année. Recruter pour résoudre un problème de processus : le nouvel arrivant hérite d'un travail non décrit. Externaliser ce qui touche au cœur de la relation commerciale, puis découvrir que personne en interne n'est capable de challenger le prestataire. Enfin, décider une fois pour toutes : l'arbitrage se revoit à chaque cycle budgétaire, parce que la maturité des processus et le marché des compétences évoluent.

Le marketing de 2027 ne se décidera pas sur la ligne des médias, qui est la plus débattue, mais sur celle que l'on discute le moins : le coût du travail. La vraie question à poser au comité n'est pas "interne ou externe", mais "quel travail voulons-nous maîtriser, et lequel acceptons-nous de louer ?". Un directeur marketing qui arrive en comité avec cette cartographie, plutôt qu'une demande de poste, change la nature de la discussion.

Le regard de digitalie_

Chez digitalie_, nous considérons que l'arbitrage entre interne et externe est un problème de gouvernance avant d'être un problème de coût : il suppose de décrire les processus, de nommer un arbitre et de rendre chaque choix réversible. Notre accompagnement en performance marketing, notre audit de performance marketing multicanal et notre cas Vivéo sur une machine de génération de leads durable traitent de la même question : relier les moyens engagés à un résultat commercial. Si vous préparez votre budget 2027 et souhaitez confronter cette grille à votre organisation, nous vous proposons un échange de 30 minutes.

Questions fréquentes

Faut-il internaliser ou externaliser son marketing en 2027 ?

Cela dépend du processus, pas du service. Internalisez ce qui est continu, proche des données et des ventes. Externalisez les pics et les expertises rares. Gardez en interne le pilotage et la validation. Aucune étude indépendante ne démontre qu'un modèle l'emporte sur l'autre.

Quelle part du budget marketing représente la masse salariale ?

Selon Gartner (401 directions marketing, surtout de grands groupes, 2026), 24,5 % du budget marketing en 2026, contre 21,9 % en 2025. Ce chiffre ne vaut pas tel quel pour une ETI française : mesurez votre propre ratio en incluant le coût complet des postes.

L'IA permet-elle de réduire les équipes marketing ?

Les données disponibles ne le démontrent pas. Gartner indique que 70 % des directeurs marketing jugent leurs processus trop peu mûrs pour déployer l'IA à l'échelle. Tant que le travail n'est pas décrit, l'IA accélère l'existant sans en changer le coût.

Comment comparer le coût d'une embauche et celui d'une agence ?

Comparez le coût complet annuel du poste (salaire chargé, outils, formation, management) à la capacité réellement achetée, en jours de travail et en résultats attendus. Ne comparez pas un salaire mensuel à un tarif journalier. Chiffrez aussi la réversibilité : que reste-t-il à la fin du contrat ?

Qui doit challenger les agences quand le marketing est externalisé ?

Une personne en interne, compétente sur le sujet et dotée d'un mandat clair. Sans elle, l'entreprise ne peut ni juger la qualité des livrables ni changer de prestataire sans perdre l'acquis. C'est le rôle de l'arbitre interne que décrivent nos analyses sur la coordination des prestataires.

Sources

1.Gartner, communiqué du 11 mai 2026 sur le CMO Spend Survey 2026 (401 directions marketing, janvier à mars 2026, Amérique du Nord, Royaume-Uni et Europe) : https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-11-gartner-2026-cmo-spend-survey-finds-cmos-allocate-15-point-3-percent-of-marketing-budgets-to-ai-but-only-30-percent-are-ready-to-scale-ai-capabilities

2.Gartner via Business Wire, communiqué de juin 2026 sur la même enquête (répartition des dépenses médias, part de la masse salariale) : https://www.businesswire.com/news/home/20260608855793/en/Gartner-Marketing-Survey-Finds-Awareness-and-Conversion-Account-for-62.6-of-Total-Media-Spend

3.Infopro Digital Media, Baromètre marketing B2B 2026, synthèse publiée en 2026 (la section sur l'IA repose sur 235 décideurs, 15 septembre au 18 octobre 2025) : https://www.infopro-digital-media.fr/blog-post/barometre-marketing-b2b-2026

4.Informa TechTarget, « Marketing B2B en EMEA 2026 : entre contraintes budgétaires, défiance IA et course à la qualité » (plus de 100 professionnels du marketing, source éditeur, méthode non détaillée) : https://www.informatechtarget.fr/infographie/marketing-b2b-en-emea-2026-entre-contraintes-budgetaires-defiance-ia-et-course-a-la-qualite/

5.La Fabrique du Net, « Internaliser ou externaliser les opérations webmarketing de son site : comment choisir ? », 10 juillet 2026 (plateforme de mise en relation avec des agences, source commerciale) : https://www.lafabriquedunet.fr/agences/tendances/internaliser-ou-externaliser-les-operations-webmarketing-de-son-site-comment-choisir

6.La Réclame, « In-house : les 5 raisons pour lesquelles les annonceurs créent leur agence », 5 mai 2025, rapport MikeTeevee (partenaire de production des agences internes, source commerciale, portée mondiale) : https://lareclame.fr/miketeevee-agences-inhouse-314576